Guerilla-Marketing: Spielarten und berühmte Beispiele

Wer keine sieben- oder achtstelligen Mediabudgets hat, kommt mit klassischer Werbung selten weit. Genau hier setzt Guerilla-Marketing an. Statt teure Sendeplätze zu kaufen, wird mit ungewöhnlichen Ideen, mutigen Aktionen und kleinen Budgets eine überproportional große Aufmerksamkeit erzeugt. Der Begriff stammt von Jay Conrad Levinson, dessen Buch "Guerrilla Marketing" 1984 erschien. Gemeint war Werbung, die sich nicht auf der ausgetretenen Marketingstrecke bewegt, sondern aus dem Hinterhalt überrascht.

In diesem Artikel sehen wir uns an, welche Spielarten es gibt, schauen auf sieben gut dokumentierte Beispiele und überlegen, was kleine Website-Betreibende daraus mitnehmen können.

Die wichtigsten Spielarten

Guerilla-Marketing ist kein einheitlicher Kanal, sondern ein Bündel aus Taktiken. Die gängigsten sind:

  • Ambient Marketing. Werbung an Orten, an denen man sie nicht erwartet. Bushaltestellen, Gullideckel, Treppenstufen, Aufzüge.
  • Sensation Marketing. Eine einzelne spektakuläre Aktion, die so überraschend ist, dass Medien und Passanten von allein darüber berichten.
  • Ambush Marketing. Sich auf das Großereignis eines anderen draufsetzen, ohne offizieller Sponsor zu sein. Verbreitet rund um Olympia und Fußball-WM.
  • Viral Marketing. Inhalte, die nicht ausgespielt, sondern weitergeleitet werden. Funktioniert seit den frühen Tagen des Web.
  • Stealth oder Undercover Marketing. Werbung, die sich als etwas anderes tarnt. Ethisch umstritten und rechtlich oft riskant.
  • Wildposting und Sticker. Plakate und Aufkleber an Stellen, die nicht offiziell beworben werden. Kostengünstig, aber je nach Stadt eine Grauzone.

Diese Kategorien überlappen sich. Viele berühmte Kampagnen sind eine Mischung aus zwei oder drei davon.

Sieben Beispiele, die Werbegeschichte geschrieben haben

Die folgenden Beispiele zeigen die Spannweite zwischen genialem Einfall und juristischer Bauchlandung.

1. Hotmail, "P.S. I love you" (1996)

Hotmail war eines der ersten Webmail-Produkte und stand vor dem klassischen Henne-Ei-Problem. Die Gründer Sabeer Bhatia und Jack Smith hängten auf Vorschlag des Investors Tim Draper an jede versendete E-Mail einen kurzen Satz an. "P.S. I love you. Get your free email at Hotmail." Jede E-Mail wurde damit zur Werbung für den Dienst, ohne dass ein einziger Bannerplatz gekauft werden musste. Hotmail wuchs in 18 Monaten auf zwölf Millionen Nutzer und wurde 1997 von Microsoft übernommen. Bis heute eines der meistzitierten Beispiele für virales Marketing.

2. The Blair Witch Project (1999)

Das Found-Footage-Horrorfilm-Projekt von Daniel Myrick und Eduardo Sánchez wurde mit einem winzigen Budget gedreht. Der eigentliche Coup war die Vermarktung. Die Website blairwitch.com präsentierte die fiktive Hintergrundgeschichte als Dokumentation echter Vermisstenfälle, mit gefälschten Polizeiberichten und Interviews. Viele Zuschauer hielten den Film vor dem Kinostart tatsächlich für echte Aufnahmen. Der Film spielte weltweit über 248 Millionen US-Dollar ein. Eine der ersten großen Internet-getriebenen Marketingkampagnen überhaupt.

3. IBM, "Peace, Love, Linux" (2001)

Um Linux als ernstzunehmende Plattform zu positionieren, ließ IBM in San Francisco und Chicago Schablonen-Graffitis mit einem Friedenszeichen, einem Herz und einem Pinguin auf Bürgersteige sprühen. Die Idee stammte von Ogilvy & Mather. Die Städte sahen darin schlicht Sachbeschädigung. IBM zahlte in San Francisco eine Strafe und Reinigungskosten in sechsstelliger Höhe. Trotz oder gerade wegen des Skandals erreichte die Aktion eine enorme Medienresonanz und gilt als Klassiker des Ambient Marketing, inklusive seiner Schattenseiten.

4. Burger King, "Subservient Chicken" (2004)

Zur Einführung des "TenderCrisp"-Sandwiches startete die Agentur Crispin Porter + Bogusky eine Website mit einem Mann im Hühnerkostüm. Über ein Eingabefeld konnten Besucher Befehle eintippen, und das "Hähnchen" reagierte mit vorher gedrehten Videoclips. Innerhalb der ersten Woche hatte die Seite Millionen Besucher, ohne klassische Werbung dahinter. Ein Lehrstück darüber, wie Interaktivität und Mundpropaganda damals erstmals planbar wurden.

5. Folgers Coffee, der dampfende Gullideckel (2006)

Saatchi & Saatchi New York klebte für die Kaffeemarke Folgers in Manhattan großflächige Aufkleber auf Gullideckel. Sie zeigten die Aufsicht einer dampfenden Kaffeetasse, so dass der ohnehin aus dem Boden steigende Dampf wie aus einer riesigen Tasse Kaffee aussah. Daneben der Slogan "Hey, City That Never Sleeps. Wake Up." Die Aktion ist ein Standardbeispiel für Ambient Marketing in Lehrbüchern und Award-Datenbanken.

6. Volkswagen, "The Fun Theory", Piano Stairs (2009)

Im Stockholmer U-Bahnhof Odenplan baute die Agentur DDB Stockholm die Treppe neben der Rolltreppe so um, dass jede Stufe wie eine Klaviertaste klang. Ziel war zu zeigen, dass Verhaltensänderung über Spaß funktioniert. Laut Volkswagen nahmen anschließend 66 Prozent mehr Menschen die Treppe statt der Rolltreppe. Das dazugehörige Video erreichte zweistellige Millionen-Aufrufe auf YouTube und ist bis heute eines der meistzitierten Beispiele für experimentelles Marketing.

7. State Street Global Advisors, "Fearless Girl" (2017)

In der Nacht zum Weltfrauentag am 7. März 2017 wurde im New Yorker Finanzdistrikt eine Bronzefigur eines kleinen Mädchens aufgestellt, direkt gegenüber dem berühmten "Charging Bull". Auftraggeber war der Fondsanbieter State Street Global Advisors, die Idee stammte von McCann. Bewerben sollte die Skulptur einen Indexfonds für Unternehmen mit hohem Frauenanteil in Führungspositionen. Die Statue wurde sofort zur Ikone, gewann Löwen in Cannes und steht heute, leicht versetzt, weiterhin im Stadtbild. Sie zeigt, wie wirkungsvoll eine einzelne, gut platzierte Skulptur sein kann.

Was an diesen Beispielen wirklich funktioniert hat

Auch wenn die Aktionen sehr unterschiedlich sind, lassen sich einige Muster erkennen.

  1. Eine einzige starke Idee, kein Streupaket. Jede dieser Kampagnen lässt sich in einem Satz erklären. Das macht sie weitererzählbar.
  2. Der Ort ist Teil der Botschaft. Folgers funktioniert nicht in einer Zeitschrift. Fearless Girl nicht ohne den Bullen daneben.
  3. Eingeladen, nicht aufgedrängt. Subservient Chicken und Piano Stairs sind Mitmach-Angebote, kein Werbedruck.
  4. Bereitschaft, Reibung zu erzeugen. IBM zahlte Strafen, Blair Witch verärgerte Filmkritiker. Wer nicht aneckt, wird selten viral.
  5. Multiplikation durch Medien. Die eigentliche Reichweite entstand fast immer dadurch, dass andere darüber berichteten, nicht durch die Aktion selbst.

Punkt 4 ist auch eine Warnung. Guerilla-Aktionen, die ohne Genehmigung im öffentlichen Raum stattfinden, können teuer enden. In Deutschland greifen unter anderem das Straßenrecht, das Ordnungswidrigkeitenrecht und je nach Inhalt auch das Wettbewerbsrecht. Wer überlegt, etwas in dieser Richtung zu machen, sollte das vorher mit jemandem klären, der sich auskennt.

Was kleine Websites davon mitnehmen können

Die meisten von uns werden keine Skulptur am Times Square aufstellen. Die Grundprinzipien lassen sich trotzdem auf das Web übertragen.

  • Eine Idee, die in einen Satz passt. Die Beschreibung deiner Seite oder deiner Aktion sollte sich am Telefon erklären lassen, ohne Folien.
  • Ein Ort, der zur Botschaft passt. Werbung auf themenverwandten Seiten wirkt anders als Streuwerbung über ein generisches Werbenetzwerk.
  • Inhalte, die man weiterleitet. Ein nützlicher Rechner, eine pointierte Visualisierung oder eine ehrlich geschriebene Recherche bringen langfristig mehr als jede SEO-Kampagne.
  • Kooperation statt Mediakauf. Gemeinsame Aktionen, Gastartikel, Linktausch und Bannertausch sind die digitale Variante davon, dass jemand anderes über dich berichtet.

Diese Hebel kosten kein großes Budget. Sie kosten Zeit, Aufmerksamkeit für das eigene Publikum und die Bereitschaft, etwas auszuprobieren, das nicht in der Marketing-Schablone steht.

Wie TauscheBanner in dieses Bild passt

TauscheBanner ist kein Guerilla-Marketing im engeren Sinn. Es ist eher der nüchterne Gegenentwurf zur teuren Adwords-Kampagne. Was es aber mit den oben genannten Aktionen teilt, ist die Grundidee. Reichweite muss nicht gekauft werden, wenn man bereit ist, etwas zurückzugeben.

Du zeigst auf deiner Seite Text-Banner anderer Teilnehmer, sammelst dafür Punkte und bewirbst damit deine eigene Website auf anderen Seiten. Ohne Cookies, ohne Tracking, ohne großen Mittler. Das ist weniger spektakulär als ein dampfender Gullideckel, dafür wiederholbar und juristisch unkompliziert.

Fazit

Guerilla-Marketing ist kein Trick, mit dem sich fehlende Substanz übertünchen lässt. Es ist eine Haltung, die mit kleinen Mitteln und großer Aufmerksamkeit arbeitet. Die berühmten Beispiele zeigen, wie hoch der Hebel sein kann, wenn die Idee trägt. Sie zeigen aber auch, dass jede gute Aktion ein Risiko mit sich bringt. Wer das einplant, kann mit überraschend wenig Budget viel erreichen.

Wenn du nach einem unaufgeregten Kanal suchst, der ohne Tracking auskommt und sich gut mit anderen Ideen kombinieren lässt, probier es einfach aus auf tauschebanner.de.